今年双11，淘宝大搞“内容种草”
文｜吴羚玮
编辑｜斯问
内容种草，将是今年双11最大的看点之一。
距离双11正日子还有2个多月，淘宝逛逛举办了双11内容生态的启动会，在这次会上，内容创作者和商家听到了一个好消息：
淘宝「逛逛」专门为这次双11设立了一个“内容种草期”。
今年的双11，延续了去年“双节棍”模式。第一波预售期从10月20日开始，11月1日-3日正式开卖；第二波预售从11月4日开启，11月11日正式开卖。
节奏没变，内容种草变得更重要了。种草期开始于10月1日，在预售开启前有20天的“独占期”， 这是双11第一次为内容创作者专门举办活动。
内容种草对商家来说并非新鲜事。早期微博网红们用图文带货，消费者点击微博橱窗就能下单，如今，直播带货已经成为618、双11等电商大促期销量爆发的阵地。去年底淘宝APP升级后出现的「逛逛」，是一个聚合的内容广场，在经历了618的试水，已经是整个淘宝内容生态中的重要角色：它占据了淘宝首页底栏tab一级入口的位置，对用户的渗透率，也占到了淘宝内容渗透率的二分之一。“在同一个位置上，「逛逛」已经走完了这个位置过去很多年发展的路”，淘宝内容生态事业部总经理千城说。
淘宝「逛逛」为什么要设立一个种草期？当内容种草第一次被纳入双11，对商家又有怎样的影响？即将迎来第一个双11的淘宝「逛逛」，又能给商家带来怎样的机会？
为什么双11需要一个种草期
对很多消费者来说，双11意味着全年最大的消费季，有人会做出购物规划——什么值得囤，如何凑满减省钱，或是发现一些平日里不会下单的小众商品。但更多人不知道买什么，需要一点消费灵感。
已经习惯于在大促期间打爆品、清库存的商家们，早已深谙这点。他们在各大社交平台和电商平台发布内容吸引消费者，也会在这个年度最大销售季投入更多内容营销预算。今年618，淘宝上千万量级的短视频内容，就覆盖了大促期间超过50万商家的种草需求。
内容种草的效果究竟如何？自广告营销行业诞生以来，这个问题就无人能够解答。品牌和商家们，很难全面了解自己把钱花在了哪里，即便在互联网时代，大家也只能通过微博阅读量和转发量，抖音短视频曝光量，或是第三方软件来间接评估内容的价值。
能满足消费者即时购买需求的直播是个例外。作为一种内容形式，直播自诞生以后就不断促成618或双11这些大促节点的销量爆发。3、5分钟甚至几秒钟，就能被低价或是热烈的直播氛围推动着下单。从种草到下单，整个购物链路短平快。要评估一场直播的效果也很简单，看观看人数与GMV（平台成交额）就行。
但拿我们日常购物的习惯来看，种草是一件长周期的事儿——
一条关于商品的图文和短视频，像一颗埋在消费者心里的种子，可能几天后才发芽。冲动型消费者因为一时心动，立刻加购，但如果是一个谨慎型消费者，或商品本身就属于高客单、小众商品，消费者需要花时间消化、比价。即便他们已经被种草，也有可能等到商品降价或大促期才集中加购下单。
所以说，内容发布当天的购买成交转化率并不能真正评估它的种草效果。这也是为什么此次双11，淘宝为什么要以15天为周期，衡量种草内容的价值。评估一条种草内容的效果，或让商家意识到种草的价值，都得有个可供量化的指标。
这个评估维度来自于「逛逛」今年在618的试水经验。千城表示，618期间，如果将商家内容到GMV的转化周期拉长到15天，转化GMV会有10-20倍的膨胀系数。
种草期，商家该做什么
双11，摆在消费者眼前的问题，只有“买什么”、“怎么买更省钱”这两个问题。但对于商家，尤其是那些更注重精细化运营的头部品牌来说，每年双11都是一次耗费脑力的重磅策划：光是筹备期，就得考虑卖什么、准备多少库存、怎么在大促前宣传推广爆品......
即将迎来第12个年头的双11，已经对消费者有了心理和行为模式上的影响。在双11的不同阶段，消费者的关注重点和消费行为各不相同：预售前，他们或许有了双11的概念，但没想到要买什么；预售期，消费者在淘宝闲逛，瞬时的消费灵感让他们往购物车加购商品；正式开售时，他们在购物车算满减、凑单，完成最后的支付。
这些消费者行为给了商家一些指引和参照，告诉他们各个阶段应该做些什么。纳入种草期之后的双11，商家们更是需要根据各个节点准备不同的内容：
双11预售期之前，商家需要发布发散型的内容，激发消费者的购物灵感。譬如，每年双11的购物心得、好物分享，或是省钱攻略。商家也可以从店铺维度出发，告诉消费者，怎么买最划算。
在预售期（10月20日）前的10月11日-18日，淘宝将连续发布7个品类的主题日，服装、美食、跨境商品、家居、美妆、潮玩等。而临近预售期的19-20日，则会留足时间给到双11预售核心商品。
到了预售期，商家可以通过消费者的加购或收藏数据进行测款。譬如，一个希望在双11期间推爆品的服饰商家，可以分别从店铺中选出几款，针对性准备图文或短视频素材，测试哪一款更适合作为主打款。再根据测款效果，决定是否继续追加营销投入。
这些话题无法由某一个商家发起。淘宝逛逛作为一个中心化平台，扮演的是一个话题组织者的角色：淘宝过去有丰富的内容场景，包括首页商品信息流中的图文和短视频，也包括淘宝直播、有好货、每日好店等入口。而「逛逛」的发布，让淘宝有了一个集中的内容阵地。
这次的种草期，会是「逛逛」与其它内容场的联动，让消费者更能感受到种草期的存在。就连购物车都会做出相应改变。购物车页面右上角，如今只划分了降价和管理区，双11期间，还将出现种草期加购的专区，凡是通过种草加购的商品，可以一键分享给朋友。
（目前购物车右上角，只划分出降价与管理专区。双11期间将划分出种草加购区）
双11种草，有什么特别
今年4月正式发布的「逛逛」，意味着淘宝这样一个原本更侧重交易环节的电商平台，补齐了内容一环。
如果将它与其他内容平台比较，「逛逛」并不显得特别，但是，内容种草的长周期属性，及其终于能被量化评估的价值，成了淘宝推出「逛逛」后的核心竞争力。
微博、小红书、抖音、快手......事实上，品牌们并不缺种草内容平台，缺的是从内容到成交的数据闭环：投入了内容种草，但看不到投去了哪里、多少成交是内容
带来的。
不管是直播间，还是短视频平台们，他们将商品推荐给用户，都会更希望他们即时下单。一旦这条内容被划走，消费者不大可能再回头点开商品链接。
这是直播或短视频带货天然的局限性。它们更容易带食品、美妆、服装、家清日用等低客单价、高复购的快消品，一旦涉及桌、床、门锁等交易链路更长、或消费频次更低的高客单商品，就仿佛失去用武之地。即便消费者从抖音短视频偶然刷到了某个感兴趣的家具品牌，大概率会是，先到淘宝上逛一圈，比个价，看看评价，再决定是否下单。
而当品牌或商家在逛逛上发布了一条关于商品的推送后，就可以在生意参谋（商家后台的数据看板）中看到所有商品的成交转化率，以及流量来源和种草带来的GMV。在一个平台上，既可以种草也能完成成交，让这种能力可以有效的放大。
数据显示，超过200+天猫核心品牌参与了逛逛上半年的内容营销投放，包括有欧莱雅、雅诗兰黛、GUCCI等国际知名大牌；也有永璞、元气森林等新锐国货品牌。这些品牌放在逛逛的内容营销，一般围绕新品上市进行，譬如发布了年度新品“注白瓶精华”的欧莱雅，以及发布了P50的华为。基于淘宝开放的数据，商家不光能监测到内容带来的效果，并且能在最短时间内，通过消费者的数据反馈及时调整产品布局和投放预算。
小商家怎么做内容
那些拥有更多商品、也拥有更多营销预算的大品牌看起来更像是内容的受益者。但内容并非大商家们的专属权。对小商家来说，最低成本的运营方式是用精选买家秀运营好自己的粉丝和已购用户。
作为一个二金冠的淘宝店铺卖家，陈美华更能代表淘宝上中小商家的状况。
他的淘宝店“宝舜美食”是家10年老店，卖的是米馒头、油赞子等宁波特色食品。开店11年，陈美华既是老板，又兼任运营、客服和摄影，就连现在发布在逛逛上的短视频，都出自他自己的手。
就连宁波同行都好奇，“一个人怎么忙得过来”。但他的生活比一般人还要更闲适，朝10晚6。
和那些极度依赖数据的品牌不同，陈老板不看生意参谋，做生意靠“直觉”和自动化的店铺工具：他一下班，负责自动回复客户询问的就是店小蜜。他想得清楚，“真正想买你家东西的客人不会问东问西，那些不愿意买的人，说破嘴皮也没有用。”
好在店铺过去积累的好口碑带来了20多万粉丝，以及高达60%的复购率，老客也会带来新客。店铺90%的流量都是免费的自然流量。剩余的，他也不费心思琢磨，每天花500元在“极速推”，也能带来部分客流。
今年7月，陈美华开始通过逛逛发内容。他基本不用投入太多精力。买家秀就是逛逛的视频素材，手机剪辑软件一拼，至多10来分钟，一条视频就诞生了。他发逛逛的频率也相当随性，“心情好的时候发个三四条，心情不好的时候，发一条，或者干脆不发。”
这些在很多专业创作者算不上作品的内容，能达几千播放量，每天能为陈美华带来稳定的40、50个粉丝。入驻逛逛不到一个月，逛逛给他的店铺带来的流量，占到了店铺整体6%。对自诩“佛系”的陈美华来说，这已经是相当令人满意的增长。
“很多商家提到做内容，第一反应是我不太擅长内容，或觉得内容是高门槛的事。但我觉得淘宝最核心的、最起初的内容其实就是购物的评价记录。我们的内容场，是让百万商家能够参与的、低门槛的内容场。这也是为什么说在淘宝里能实现路径最短、效率最高、投入更精准的内容种草。”淘宝内容生态总监讯飞表示。